Oreo đã thành công khi marketing ở giải Super Bowl trong lúc cúp điện như thế nào


Phản ứng vượt trội của Oreo trong giải bóng rổ nhà nghề Mỹ
Hình ảnh này được đăng trên tài khoản Twitter của Oreo đã được lan truyền mạnh mẽ trên các trang mạng xã hội trong lúc cúp điện ở giải Super Bowl  năm 2013

Việc thưởng thức thể thao trên màn hình TV ngày nay đã trở thành những trải nghiệm tiên tiến, đòi hỏi những người làm quảng cáo nhiều hơn là chỉ chạy các đoạn quảng cáo để thu hút sự chú ý của người xem. Họ cần theo sát Twitter, Facebook và các trang mạng xã hội khác để kịp thời ứng biến. Và trong giải Super Bowl tối chủ nhật của năm 2013, không ai có màn trình diễn ấn tượng hơn Oreo.

Trong 34 phút cúp điện ở giải Super Bowl XLVII, các nhà truyền thông của thương hiệu bánh cookie sandwich đã nhảy ra, tweet lên mạng xã hội một mẩu quảng cáo với nội dung “Power Out? No Problem.” (tạm dịch: “Cúp điện ư? Không sao”) với hình ảnh một cái bánh Oreo trong ánh sáng lờ mờ với dòng caption “You can still dunk in the dark” (tạm dịch: Bạn vẫn có thể nhúng bánh ăn trong bóng tối”). Thông điệp này ngay lập tức  được lan truyền với tốc độ chóng mặt, gần 15000 lượt tweet và hơn 20000 like trên facebook – chưa bằng 1 nửa số người đến xem show của Beyoncé nhưng cũng khá ấn tượng khi đó chỉ là một trò đùa của một cái bánh cookie. Mẩu quảng cáo này cũng được post lên trang Tumblr của digg là “Oreo won the Super Bowl blackout” (tạm dịch: “Oreo đã chiến thắng việc cúp điện ở Super Bowl”).

Vậy làm thế nào mà Oreo có thể gây ấn tượng được trong cảnh tối tăm nhanh như vậy? Hóa ra họ có cả một đội ngũ truyền thông 15 người lúc nào cũng túc trực sẵn sàng phản ứng cho mọi tình huống diễn ra trong Super Bowl – dù đó là 1 trận đấu đỉnh cao hay là bóng đèn tắt phụt! Vì thế họ không chỉ cho quảng cáo chạy trên màn hình lúc trận đấu diễn ra mà những copywriters, artists, nhà chiến lược của họ còn luôn sẵn sàng phản ứng kịp thời với mọi tình huống xảy ra chỉ trong vòng 10 phút.

Sarah Hofstetter, chủ tịch của công ty truyền thông điện tử 360i – công ty quản lý hoạt động truyền thông của Oreo trong các trận đấu giải – trong buổi phỏng vấn với báo Wired đã nói rằng “Thế giới truyền thông mới ngày nay bao gồm toàn bộ những tương tác giữa người dùng với các thương hiệu. Khi cúp điện xảy ra, không ai bị phân tâm cả – chẳng có gì diễn ra lúc này. Đó là thời điểm mà sự kết hợp giữa tốc độ và sự nhạy bén được đặt lên hàng đầu.

Khi cúp điện xảy ra, không ai bị phân tâm cả – chẳng có gì diễn ra lúc này. Đó là thời điểm mà sự kết hợp giữa tốc độ và sự nhạy bén được đặt lên hàng đầu.

Đội truyền thông của Oreo còn chuẩn bị sẵn vài phương án; ví dụ, họ có 2 phiên bản khác nhau để tweet về đội chiến thắng của ngày hôm đó, một cái có màu của đội San Francisco 49, cái còn lại là màu của đội (đã chiến thắng) Baltimore Ravens. Người phát ngôn của công ty Mondelez – công ty mẹ của Oreo, cho rằng thật quá sớm để biết được mẩu quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến doanh số bán hàng thế nào, nhưng Hofstetter nhận thấy rằng 24 giờ sau khi trận đấu kết thúc “nếu bạn search từ khóa “Oreo” trên Twitter lúc đó, kết quả sẽ hiện ra không ngừng. Quá tuyệt !”

Khi các nhà quảng cáo phải bỏ ra gần 4 triệu USD để giành lấy 1 suất quảng cáo trong các trận đấu lớn, việc phản ứng kịp thời với các tình huống thực tế trên mạng xã hội là một cách thức thông minh để tiếp cận với người dùng qua điện thoại và máy tính – đặc biệt, một cuộc khảo sát trước trận đấu cho thấy 36% người xem giải Super Bowl qua màn hình TV/điện thoại/laptop.

Giáo sư ngành marketing Jonah Berger, tác giả của quyển sách “Contagious: Why things catch on” (tạm dịch Hiệu ứng lan truyền: Làm thế nào để sản phẩm của bạn được xã hội chú ý?”) cho rằng “Cách thức này giúp các thương hiệu phản ứng nhanh nhạy hơn các cách thức quảng cáo truyền thống, và mặc dù loại hình truyền thông mạng xã hội này không còn quá mới mẻ nữa, nó vẫn chưa thực sự phổ biến”.

Trong buổi phỏng vấn với Wired, ông Berger nói rằng “Với thực trạng bão hòa hiện nay của kênh Super Bowl, tôi nghĩ việc đăng các tweet lên mạng xã hội mang lại mức độ tương tác cao hơn. Khán giả không chỉ đọc thông điệp mà còn chủ động tương tác với thông điệp và chọn ra cái nào hay để chia sẻ cho bạn bè. Liệu Oreo có bán được nhiều sản phẩm hơn sau hôm đó? Thật khó để nói. Nhưng chắc chắn nó đã gây dựng cho thương hiệu một hình ảnh thông minh, thú vị, sắc nét hơn trước kia. Do đó về mặt giá trị thương hiệu, cách truyền thông này hiệu quả, nếu không muốn nói là hiệu quả hơn là chỉ hiện lên trên Super Bowl thêm 1 mẩu quảng cáo nữa”.

Jodric Ace Team
Nguồn tham khảo: How Oreo Won the Marketing Super Bowl With a Timely Blackout Ad on Twitter

Advertisements

Tham gia bình luận

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s